Consommer responsable, c’est d’abord consommer moins pour les Français

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Le marché d'Aligre du XIIème arrondissement de Paris © Yann Arthus-Bertrand

La 15e édition du baromètre annuel de la consommation responsable réalisé par GreenFlex et l’ADEME confirme le souhait des Françaises et des Français de consommer plus responsable. 3 personnes sur 4 déclarent se mobiliser en faveur de la consommation responsable.  83 % des sondés proclament vouloir vivre dans une société où la consommation prend moins de place. Ce sondage réalisé auprès d’un échantillon de 2000 personnes en mai 2022 par l’institut YouGov nous apprend également que 7 personnes sur 10 établissent un lien entre leur consommation et l’avenir de la planète. Pourtant, dans le même temps, seulement 4 personnes sur 10 affirment s’interroger plus sur les impacts de leur choix de consommation.

Laure Blondel, directrice conseil marques, produits et consommation responsables chez GreenFlex commente les résultats de cette enquête d’opinion : « le désir d’un modèle de société plus sobre existe depuis des années. Elle se manifeste par le désir de consommer moins plus que de consommer mieux ». Cette étude laisse transparaître une volonté des Français de se mobiliser davantage en faveur d’une consommation responsable. Ils sont ainsi 71 % à prétendre éviter les produits avec des ingrédients controversés, l’huile de palme par exemple. Mais ils se révèlent moins engagés sur les questions de justice sociale puisqu’ils ne sont que 51 % à prendre en compte la juste rémunération lors de leurs achats.

De nombreux freins à lever pour que la consommation responsable progresse

En dépit des affirmations, il subsiste de nombreux freins à la généralisation d’une consommation plus sobre et responsable. Anaïs Rocci, sociologue à l’ADEME, analyse : « les Français ont une aspiration croissante à revoir notre modèle de société et à ralentir le rythme de vie ». Par contre, elle note qu’il y a « un paradoxe entre des aspirations croissantes à un autre modèle et des pratiques encore ancrées dans le consumérisme. Ils sont pris entre des injonctions contradictoires venues de la pub, de la mode et les évolutions techniques qui poussent à renouveler trop rapidement les biens et incitent à surconsommer ».

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Cette année, le baromètre a abordé la question des freins à l’adoption d’une consommation plus responsable. Le coût réel ou supposé et le manque d’offre arrivent en tête des justifications avancées par les sondés. Laure Blondel rappelle que : « le contexte économique recentre le consommateur sur le coût de la vie ». »  Cela se traduit par des changements dans les comportements. 1 Français sur 2 (49 %) dit limiter les achats de produits neufs (69 % par contrainte économique et 31 % par conviction). De plus, 66% des sondés estiment que la consommation responsable est encore trop chère. Ils sont 68 % à penser que les marques et les entreprises n’aident pas vraiment à s’engager dans une démarche de de consommation responsable.

Enfin, les freins majeurs au changement des habitudes de consommation sont d’ordre plus sociaux puisqu’ils reposent sur la perception de ses actions et de celles des autres. Il s’agit d’un tiraillement entre le plaisir et le renoncement. En effet, les gens croient parfois que « cela ne sert à rien si les autres ne font pas d’effort ». Dans ce cas-là, réduire la consommation peut être perçue comme un renoncement au plaisir. Ainsi, écrit l’ADEME dans le communiqué qui accompagne la publication des résultats : « pour 1 Français.e sur 3, la crainte de devoir renoncer à des plaisirs est un frein à la consommation responsable. »

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Or, le plaisir associé aux achats ou à l’objet s’avère un facteur déterminant mais compliqué. Laure Blondel explique la complexité de ce rapport aux choses : « on a creusé le sujet du plaisir. 54 % des Français déclarent avoir plaisir à acheter neuf et 71 % à avoir plaisir à réparer. Le plaisir d’acheter neuf est moindre que celui de faire durer les objets. » Néanmoins, si faire durer les objets semble valorisé, paradoxalement, faire un cadeau d’occasion demeure mal vu et peu ancré dans les habitudes. C’est que les objets ont une signification symbolique au-delà de leur valeur d’usage. Offrir un objet d’occasion reste vu comme un signe de radinerie ou un manque de considération pour l’autre… et l’idée qu’un objet neuf est mieux demeure tenace. Pour changer ces paradigmes et ces freins, le collectif peut avoir un effet d’encouragement. Pour 61 % des Français, le fait de voir les autres réaliser des efforts motive à en faire. Anaïs Rocci résume : « consommer moins s’imposera à condition que cela ne rime pas avec austérité et privation ».

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Aller vers une consommation responsable passe aussi par une communication responsable

C’est pourquoi les défenseurs de la consommation responsable et de la sobriété plaident pour l’émergence de nouveaux imaginaires. Romain Jolivet, co-fondateur et responsable du marketing de la marque de viande végétale La Vie, constate que les faits scientifiques objectifs ne suffisent pas à séduire les consommateurs. Selon lui, « il ne sert à rien de faire, même si on a le budget pub pour, de faire une campagne avec des arguments écolo valables pour l’alimentation végétale. On a pris le contrepied et décider pour nos produits, dont le bacon sans viande, de travailler sur le gras et la marque pour attirer les consommateurs et les pousser à essayer. Notre rôle comme marque est de faire en sorte que consommer de la viande végétale soit plus cool, plus rigolo et plus inspirant. » Il conclut : « le rôle des marques est de rendre plus attractif et engageant émotionnellement les choix les plus rationnels pour la planète. »

C’est que la pub et la communication sont au cœur des paradoxes. À la fois indispensable pour faire évoluer les pratiques, la communication est aussi décriée. 9 personnes sur 10 affirment vivre dans une société qui pousse à consommer toujours plus à cause notamment de l’omniprésence des messages commerciaux. La pub est donc pointée du doigt par les consommateurs qui voient aussi dans l’innovation une incitation supplémentaire à consommer. Ils sont 84 % à penser que la pub est trop présente et qu’il faut la réduire.  Malgré toute l’ambiguïté qu’elle porte en elle, les consommateurs attendent aussi de la communication des informations qui accréditent leurs décisions de mieux consommer et des éléments tangibles de l’engagement des entreprises.

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« Il va falloir créer un contre récit au fait que le bonheur passe par la consommation », déclare Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME. Elle est co-auteure d’un Guide de la communication responsable publié par l’ADEME le 4 octobre. Le guide met en avant 4 grands principes pour la communication responsable. Il appelle à produire des « messages responsables » qui contribuent « à la diffusion de récits alternatifs inspirants » tout en luttant « contre le greenwashing et les stéréotypes ». Il invite à revoir la manière de communiquer en misant sur « l’éco-socio-conception des supports » car « la communication ne constitue pas une activité qui échapperait à l’évaluation et à la réduction de ses conséquences environnementales, sociales et sociétales. »

Julien Leprovost

Le baromètre annuel de la consommation responsable réalisé par GreenFlex et l’ADEME

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