Pourquoi payer plus ?

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Lorsque le Premier ministre polonais Radoslaw Sikorski s’est rendu en Ukraine pour des discussions le mois dernier, son homologue ukrainien aurait ri de lui parce qu’il portait une montre à quartz de fabrication japonaise qui ne coute que 165 dollars. Un journal ukrainien a fait état des préférences des ministres ukrainiens, dont un certain nombre portent des montres à plus de 30 000 dollars. Un membre communiste de la Rada, le parlement ukrainien, était montré avec une montre de plus de 6 000 dollars au poignet.

Ce rire aurait du s’adresser à l’autre partie. Ne vous moqueriez-vous pas (en privé, peut-être, pour ne pas être impoli) de quelqu’un qui paierait 200 fois plus que vous un produit d’une qualité finalement inférieure ?

C’est ce que les Ukrainiens ont fait. Ils auraient pu acheter des montres à quartz précises, légères et sans entretien, capables de fonctionner pendant cinq ans de manière fiable sans avoir à être secouées ou remontées. Ils ont payé bien plus cher pour des montres imposantes qui peuvent perdre jusqu’à quelques minutes chaque mois, et qui s’arrêteront si vous oubliez de les remonter pendant un jour ou deux (si elles sont dotées d’un mécanisme automatique, elles s’arrêteront si on ne les secoue pas). En outre, les montres à quartz sont aussi dotées de fonctions alarme, chronomètre, et minuteur que les autres montres n’ont pas ; ou si elles les possèdent, elle ne font que gâcher leur design, sont souvent difficiles à lire, et finalement ne servent qu’à rivaliser avec la concurrence.

Pourquoi un acheteur raisonnable accepterait-il une si mauvaise affaire ? Par nostalgie ? Sur une pleine page de publicité pour Patek Philippe, le président de la société Thierry Stern déclare qu’il écoute le mouvement de chaque montre avec une répétition minute fabriquée par sa société, comme son père et son grand-père l’ont fait avant lui. Tout cela est bien beau, mais nous avons fait des progrès en matière de marquage du temps depuis l’époque du grand-père de Stern.

Pourquoi rejeter ces améliorations que nous offre l’ingénuité humaine ? J’ai un vieux stylo plume à pompe qui appartenait à ma grand-mère ; même s’il représente un joli souvenir d’elle, il ne me viendrait pas à l’esprit de l’utiliser pour rédiger ces lignes.

Thorstein Veblen connaissait la réponse. Dans son ouvrage classique, The Theory of the Leisure Class (La Théorie de la classe du loisir, ndt), publié en 1899, il argumentait qu’à partir du moment où la richesse est devenue le fondement du statut social – plutôt que par exemple la sagesse, la connaissance, l’intégrité morale, ou la compétence au combat – les riches ont du trouver un moyen de dépenser l’argent dont le seul objectif était l’étalage de la richesse. Il qualifiait ce phénomène de « consommation ostentatoire. » Veblen écrivait en tant que sociologue, évitant de formuler des jugements moraux, bien que le lecteur soit laissé dans le doute quand à son opinion sur de telles dépenses à une époque où ils étaient nombreux à vivre dans la pauvreté.

Porter une montre ridiculement chère pour proclamer que l’on est parvenu à un statut social élevé semble particulièrement immoral pour des fonctionnaires dans un pays où une part significative de la population vit encore dans une réelle pauvreté. Ces fonctionnaires portent à leur poignet la valeur de quatre ou cinq ans du salaire moyen des Ukrainiens. Cela dit aux contribuables ukrainiens soit qu’ils payent trop leurs fonctionnaires, soit que leurs fonctionnaires ont d’autres moyens d’obtenir de l’argent pour acheter des montres qu’ils ne pourraient pas autrement s’offrir.

Le gouvernement chinois sait ce que peuvent être « ces autres moyens ». Comme le rapporte le International Herald Tribune, un des aspects de la campagne du gouvernement chinois contre la corruption est la répression contre la pratique des cadeaux coûteux. Donc, selon Jon Cox, analyste chez Kepler Capital Markets, « il n’est plus acceptable d’avoir une grosse montre au poignet. » Le marché chinois des montres chères est en fort déclin. Prenez note, Ukrainiens.

Le fait de porter une montre qui coute 200 fois plus chère qu’une autre qui marque mieux le temps envoie un autre message, même lorsqu’elle est portée par des personnes qui ne gouvernent pas un pays relativement pauvre. Andrew Carnegie, l’homme le plus riche à l’époque de Veblen, ne mâchait pas ses mots en matière de jugement moral. Il avait coutume de dire que « l’homme qui meure riche meure déshonoré. »

Nous pouvons adapter ce jugement à la femme ou à l’homme qui porte une montre à 30 000 dollars ou achète des articles de luxe du même genre, comme un sac à 12 000 dollars. Au fond, cette personne dit : « Je suis soit extraordinairement ignorant, soit simplement égoïste. Si je n’étais pas ignorant, je saurais que des enfants meurent de diarrhée ou de paludisme parce qu’ils manquent d’eau potable ou de moustiquaires, et à l’évidence, ce que j’ai dépensé sur cette montre n’aurait pas été suffisant pour aider un certain nombre d’entre eux à survivre ; mais je me préoccupe si peu d’eux que je préfère dépenser mon argent sur quelque chose que je peux porter avec ostentation. »

Bien sur, nous avons tous nos petites faiblesses. Je ne dis pas que tous les luxes sont mauvais. Mais se moquer de quelqu’un sous prétexte qu’il porte une montre discrète à prix modeste incite fortement d’autres à rejoindre cette course à toujours plus d’extravagance. Cette pression devrait être portée dans l’autre direction, et nous devrions plutôt célébrer ceux qui, comme Sikorski, ont des goûts modestes et des priorités supérieures, loin de la consommation ostentatoire.

Pourquoi payer plus ?

par Peter Singer

Traduit de l’anglais par Frédérique Destribats

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